微播易徐扬：品牌要踩准“数智新货架”的变革浪潮 | 中国化妆品年会

3月29日，第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。微播易作为数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台，微播易创始人、CEO徐扬受邀出席，现场与50+行业内外重磅嘉宾，1000+行业从业者一起深度解析美妆最新趋势，为企业发展找寻新的契机。

徐扬《数智“新货架”，任性新增长》主题演讲

多个国货逆袭

“他们踩准了‘数智新货架’时代的变革浪潮”

“当前，美妆行业的发展趋势关键词是‘卷’。”徐扬表示，从产品到渠道、再到营销，无一不陷入到内卷的情绪中。

从产品层面来看，价格、成分、科研是企业们比拼的关键词。例如，在价格上，2022年6·18期间，一向不打折的顶流美妆品牌产品价格几乎腰斩；关于成分，从玻色因到富勒烯，再到蓝铜胜肽等各种“肽”类成分，各种品牌“成分牌”层出不穷；此外，众品牌皆加大科研投入，以期打造更高品质的产品，比如，某新锐国妆品牌2022年研发投入整体增长了84.66%。

从渠道层面来看，传统渠道颓势凸显，红利渠道竞争加剧。国金证券相关研报显示，2022年，淘系美妆（护肤+彩妆）承压，年销售额同降14%。同时，据公开数据，2022年，抖音护肤GMV增长74%，2022快手美妆GMV增长245%。值得注意的是，国际美妆品牌从天猫迅速入抖/快，也挤压了国妆品牌的空间。

从营销层面来看，各平台的KOC数量骤增。徐扬谈到，找头部达人带货虽然见效快，但挤压品牌利润空间，例如，去年爆发某新品牌，据传90%的佣金给了头部KOL。中长尾达人虽然供给丰饶，且爆发式增长，比如小红书KOC数量在去年就实现了翻倍，但找TA们带货在选择的精准性、以及沟通投放效率受到极大的挑战。

徐扬指出，在内卷的环境下，刚刚过去的38大促，美妆赛道集体遇冷。不过，部分品牌却逆势翻盘，比如某国货护肤品牌期内增长了56%。

他谈到，这个国货护肤品牌逆势上涨的关键打法有三：1、对话消费者，以实际行动传递品牌价值观；2、利用新兴渠道直面消费者，善用中长尾达人打造爆品；3、走进消费者，All in社交媒体，比如，在微博平台品宣明星活动种草，在小红书进行多元种草，在抖音发布剧情演绎带货视频，在B站发布真实深度评测节点囤货清单等。

此外，另一国货护肤品牌也借新科技东风解锁美妆营销新形式，实现逆势上扬。具体来看，其打造了品牌NFT产品，解锁元宇宙数字营销新形式；同时尝试虚拟主播直播，虚拟主播作为真人主播的补充，拥有更加灵活布局直播时间，提高了品牌新潮感、科技感、体验感。徐扬总结，他们的成功，是踩准了“数智新货架”时代的变革浪潮。

新货架颠覆生意模式

品牌提效指南分四步走

徐扬指出，当前，美妆行业正在经历渠道和营销双重变革。当前，渠道已步入4.0时代。1.0时代是线下零售模式，2.0时代是传统电商模式，3.0时代是DTC模式，而4.0时代是C2M模式。在这个进程里，传统销售向KOL新货架转变，生意模式也被颠覆。

同时，数据和人工智能带来的营销变革，也改变了营销的效能。徐扬表示，数智新货架时代，美妆品牌营销的提效指南可分四步走，即选阵地、布产品、新主播、广分销。

选阵地。微播易预测，今年，在抖音、小红书以及微信视频号等平台上，还存在非常大的商业变现机会以及增长空间，“各平台货架特征不同，品牌可‘因地制宜’”。

布产品。任何企业都有一个产品矩阵，所有的品牌成长有两个打法：叠加和迭代。同时，在新的时代，企业需要借助大数据，例如用户的偏好、竞品的策略等数据更科学的布局引流款、畅销款和利润款产品。

新主播。除了借助KOL种草力量外，品牌虚拟主播可以承接品牌势能，全天候智能带货，拥有智能交互、智能讲解、超长直播、降本增效等多项优点。

广分销。相比头部主播，中长尾的达人对品牌利润更为友好，通过AIGC内容智造技术和IT化系统可以实现更高效的内容生产和精准分发。

强大分销体系：依托微播易交易系统可以精准、高效找到中长尾达人，形成更具信任、真实、下沉的分销网络；

内容提效：微播易与文心一言联合打造的“文心易创”可以实现基于1个短视频素材，进行创意的个性化混剪，以及直播间的智能化切片，高效生成海量千人千面的物料。

“与数智新货架时代同频，微播易也迈向了新征程。”徐扬表示，2009年至今，微播易也从分发传播的1.0时代，历经种草营销的2.0时代，向数智化整合营销的3.0时代迈进。依托数据、AI、IT系统，微播易提供数智化、一站式、品效销整合营销服务，也希望微播易能持续依托科技的力量给行业带来新动能。

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