高兰君：白酒出海文化先行

无论是奢侈品茶还是奢侈品烈酒，它们在中国乃至世界上的成功都为白酒奢侈品化、国际化提供了思路。

奢侈品茶是典型的中国茶文化的“出口转内销”，而奢侈品烈酒在华成功则是一次完整的海外文化输出。二者的共同点除了均重点狙击高端消费市场外，还都是以“奢侈品消费”的生活方式引导中国消费者进行购买。

或者说，为二者打开市场的先锋，都是奢侈品消费的生活方式。

一种生活方式的传播，必然带动着一大波产品、一系列品牌的流通。这是奢侈品茶、奢侈品烈酒为中国白酒高端化、奢侈品化以及国际化趟出来的一份经验之谈。

反观中国白酒出海，除了茅台、五粮液等少部分凭借品牌知名度在海外开辟等少量市场之外，大多白酒品牌在国门前踟蹰不前。

近年来，伴随着白酒出海号召的同时，中国文化、白酒文化出海也被提到了同等战略地位。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，文化融合是中国品牌出海的利器，能够跨越地区和语言。他以茅台为例，2015年以来，茅台积极融入一带一路建设，开展走进俄罗斯、意大利、坦桑尼亚、智利、澳洲等品牌文化传播交流活动。2022年还亮相APEC峰会等国际平台，大力传播中华优秀传统文化和中国酒文化，加速了海外消费者对茅台品牌的认知。

当然，这只是白酒文化出海的第一步。文化先行，中国文化与白酒文化的内修也在同步进行。酒讯智库曾在《酒讯智库|白酒变身奢侈品，“炒”法升级》一文中提到，结合中国文化的文创白酒已经成为白酒企业提升企业高端形象的重要手段，而随着文创白酒的风靡，白酒成为“国潮”中的一员猛将，白酒文化出海则更为水到渠成。

放眼世界，“中国潮流”的风向已经在高端市场乃至奢侈品市场吹起大风。在奢侈品领域，Cartier的中国七夕限量版珠宝、Qeelin珠宝的如意项链、江诗丹顿推出以中国传统服饰元素为灵感设计的腕表，以及Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌超千款兔年新品……这些都在佐证“国潮”在国际上的市场地位。

相比于早年间洋酒入华、茶品牌奢侈品化，中国白酒在国潮经济盛行的当下，有着更具优势的发展基础，这对于未来白酒出海无疑是如虎添翼。

但不得不提的是，中国白酒在对外品牌营销上仍然存在短板，尤其是在高端化、奢侈品化过程中，白酒的从传统的经销模式向圈层营销转变还需要过程。

对此，高兰君指出，奢侈品牌增值是营销的结果，大部分产品并不存在真正的稀缺。但是中国白酒的稀缺却是真的稀缺，与品牌营销的结果关系不大，中国白酒基本没有很强的品牌意识，也没有用特意的营销方法去实现产品保值增值，甚至很多白酒品牌的做法与产品保值增值是相悖的。这是两者重要差别。

高兰君认为，白酒品牌非常有必要学习奢侈品牌，让不稀缺的东西变得稀缺，让稀缺的东西增值幅度更大，增加自己的奢侈品属性，才能避免或减少目前白酒的价格波动，创造更大增值溢价空间。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎!此文仅供参考，不作买卖依据。